La música resalta el sabor de los alimentos y bebidas que se consumen. Está en todas partes y puede influir en el estado de ánimo de los oyentes.
Además de ser utilizada para amenizar una cita romántica, cuando se está despechado, para alegrar una fiesta, como compañía en un viaje o para limpiar la casa, su poder también es aprovechado en el área del mercadeo, pues se ha comprobado que puede jugar un papel clave en las decisiones del consumidor.
Felipe Reinoso Carvalho, ingeniero de sonido y Ph. D. en Psicología Experimental, trabaja principalmente con la combinación de música y sabores. Explica cómo el estudio de estas experiencias parte de la psicología del comportamiento en general, “pero cuando uno lo enfoca directamente al consumidor, básicamente el objetivo es participar muy de cerca en sus decisiones”.
Los productores musicales utilizan variables como la frecuencia, el timbre, la consonancia o la armonía, que mezclan para buscar aumentar la experiencia de otros sentidos.
Marcas y experiencias sensoriales
Las empresas al construir una marca quieren darle un carácter humano, para acercarla al consumidor y aumentar su recordación. El ejemplo más conocido de la relación marca y sonido son los jingles o las cortinillas de algunos productos. Como ejemplo, está la canción en Colombia de la marca del granito de café que suena cada Navidad; en el mundo está la estampa sonora de Netflix, que en menos de cuatro segundos identificamos. Pero para este profesor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes el sonido puede ir más allá.
La música logra que el consumidor tenga un estado de ánimo específico. Por ejemplo, si es un producto que se utilice al aire libre y tiene un carácter energético, una música cuidadosamente escogida puede llevar a un nivel de excitación deseada para ese producto.
“De esa manera estoy acercándome al consumidor, no solo con el jingle, sino también con el estado de ánimo que la música te puede evocar”, comenta Reinoso. Esto lleva a que el usuario tenga una relación más “envolvente” con el producto, provocando una experiencia sensorial más rica.
Sazonar con música
Los productores musicales utilizan variables como la frecuencia, el timbre, la consonancia o la armonía. Reinoso explica cómo en sus investigaciones descompone la música en esos elementos para observar la forma en que las personas los asocian con la dulzura, amargura o textura de los alimentos, “entonces vamos creando lo que nosotros llamamos sazón sonora”.
Uno de sus trabajos más exitoso fue el que hizo con el representante colombiano al campeonato mundial de baristas, que reúne los expertos en la preparación de café. En 2021, en Milán, Italia, Diego Campos ganó el campeonato y llevaba para su presentación música diseñada por Reinoso.
Felipe Reinoso Carvalho es Ph. D. en Psicología Experimental y profesor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
Para preparar la experiencia sensorial del campeón mundial, habló con el barista quien le contó el tipo de bebidas que presentaría a los jueces. En esa ocasión, este describió el café a utilizar con una “increíble dulzura, una acidez jugosa y unos deliciosos sabores de frutas tropicales”. Reinoso aumentó la experiencia con su música, la que incluso los jueces escucharon en audífonos mientras disfrutaban su espresso.
El también especialista en marketing sensorial y experiencias ve un futuro que está tomando mayor fuerza en el campo sensorial. En el mundo se están digitalizando los sentidos, y cuando se domine ese conocimiento, las posibilidades de crear experiencias sensoriales se potenciará. Basta ver los dispositivos que se están desarrollando como Oculus de Facebook o el VisionPRO de Apple, que buscan experiencias inmersivas en los usuarios.
En la Maestría en Mercadeo de Los Andes, en la que dicta clase, sus alumnos han hecho proyectos en campos tan diferentes como empresas de grifería o de fiducias. En todos estos se podría crear una experiencia sensorial en donde la música enriquezca la vivencia del usuario y su relación con el producto. Aunque la sentimos cercana, la música y los sonidos tienen un universo por explorar, que los investigadores están indagando a diario en el mundo.