¿Qué pasó con los consumidores en la pandemia?

Detrás de términos como B2B y B2C hay personas. Estos términos del marketing —que indican quién es el cliente final— aunque se parecen a los nombres de un robot de una película que ocurre en alguna galaxia lejana, realmente hablan de personas. Para Silvana Dakduk, Ph. D. en psicología y directora de la Maestría en Finanzas y Mercadeo de la Universidad de los Andes, estos pueden utilizarse para entender temas logísticos o financieros, pero no tanto para entender la relación con el consumidor. Resalta cómo los procesos de percepción, motivación o decisión de compra ocurren en las personas, por lo que la mayoría de los análisis para determinar por qué la gente adopta un producto o servicio son los descritos por la psicología del consumidor desde los años 60.

“Todos los acontecimientos que nos rodean modifican nuestros comportamientos”, dice Dakduk y teniendo en cuenta que, en los dos últimos años, a todos los consumidores les tocó encerrarse en sus casas, se enfermaron o perdieron a algún ser querido, es pertinente preguntarse qué ha pasado con estos tras la pandemia del covid-19.

En el Webinar ¿Cómo es el consumidor de hoy?, organizado por Executive Education y el área de mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, se dieron algunas pistas.

La sensibilidad por el bienestar 

Aproximadamente desde el año 2000 una mayor cantidad de personas se volvió más consciente de cómo los productos que consumen afectan su salud. Comenzaron a leer más las etiquetas, llevados por las noticias de la influencia de los alimentos en patologías físicas y psicológicas, o por el aumento de la expectativa de vida.

Con este panorama, la industria de alimentos reaccionó: “Primero empezó la generación de los alimentos ligeros, luego vino la de los funcionales y después la de los alimentos orgánicos o ecológicos”, explica Dakduk.
 

Y en el 2020 llegó la pandemia por el covid-19, y ese comportamiento se potenció. Las tendencias sobre el comercio electrónico y la consciencia sobre la salud continuaron con más fuerza. En esto coincide Carlos Jiménez, fundador de la agencia de investigación de mercados, Tendencias Digitales, invitado al Webinar.

De las principales búsquedas en internet durante el tiempo de pandemia han sido: ¿cómo fortalecer el sistema inmunológico? o ¿cómo mejorar la salud mental? Los consumidores se hicieron aún más conscientes de la prevención, de cómo evitar contagios y de estar preparados para la llegada de una enfermedad.

Dakduk da el ejemplo del campo de los suplementos alimenticios: “Yo fui directora de una marca de vitaminas durante años, y empujar esas categorías era pesadísimo. La única forma era con pacientes oncológicos, de la tercera edad, con situaciones de riesgo”. Hoy el panorama ha cambiado. 
 

El campo laboral también tuvo transformación. Las personas comenzaron a cuestionarse la influencia que este tiene en sus vidas y en su salud. Un caso llamativo es el de Estados Unidos, donde 4,4 millones de trabajadores dejaron sus empleos en noviembre del año pasado, según informó el canal France 24. Algunos trabajadores dijeron que renunciaban por el agotamiento laboral y el auge del trabajo remoto; los economistas llamaron al fenómeno la “Gran renuncia”.

Según Euromonitor Internacional, en su reporte de las 10 tendencia de consumo en el 2021, el 64% de los profesionales esperaban que los cambios en las prácticas de trabajo remoto perduraran y fueran más flexibles y el 51% consideraba que el tiempo libre se encontraba dentro de sus prioridades.

Pero ese crecimiento de la búsqueda de bienestar no solo lo deben tener en cuenta los empresarios del campo de la salud y la alimentación.

El reto del sector de servicios 

“¿Cuál es el gran problema de las industrias de servicio?: Los tiempos, lo engorroso que pueden ser los procesos”, explica Dakduk. Para estas empresas no basta solo aplicar tecnologías, sino ser flexibles y estar atentos a que se resuelvan de forma eficiente las necesidades de las personas.

Para Carlos Jiménez hay que tener en cuenta factores como la potencialización que tuvo el comercio electrónico y elementos como la movilidad. Aunque enfatiza que las tiendas seguirán presentes y hay que hablar de un mundo Phygital, donde los establecimientos físicos y digitales juegan en equipo.

Otro aspecto que señalan estos expertos, es que la gente quiere que la tomen en cuenta. “La gente está valorando las experiencias y los productos”, dice Jiménez, “Sus clientes quieren que los tomen en cuenta, ¿cómo lo vamos a hacer?, una vía es la personalización de los productos”. La idea es ofrecer a los clientes lo que necesitan de forma individualizada, esto va desde poner el nombre del cliente en un vaso, como lo hace Starbucks, hasta diseñar una prenda única como lo hace Levi´s con The Levi´s Tailor shop.

Se podría concluir que las tendencias que sobresalieron durante la pandemia fueron las relacionadas con la salud, el bienestar integral y la tecnología, tendencias que facilitan recordar a ese usuario que está resolviendo una necesidad; y que debe utilizarse “la tecnología, pero humanizada”, concluye la profesora Dakduk.